康師傅，這個(gè)靠比統(tǒng)一“占得先機(jī)”地在中國大陸賣方便面并成為行業(yè)老大起家的臺(tái)灣食品企業(yè)，近幾年在與統(tǒng)一的爭(zhēng)戰(zhàn)中牢牢鞏固其中國方便面的霸主地位外，還陸續(xù)推出茶飲料、果汁飲料并取得靠前的市場(chǎng)份額。在中國的“吃”“喝”市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢勝的康師傅顯然不會(huì)放棄功能性飲料這個(gè)在世界范圍內(nèi)正在急劇上升的飲料細(xì)分市場(chǎng)。

　　果不其然，2004年5月，康師傅推出了補(bǔ)充性的運(yùn)動(dòng)飲料——康師傅勁跑X，并聲稱要投入一個(gè)億來推廣它。

　　在其他的飲料廠家奇招迭出的功能飲料爭(zhēng)戰(zhàn)中，康師傅憑什么勝出？如其推出茶飲料和果汁飲料般用明星代言并搞校園之星歌手選拔賽？靠財(cái)大氣粗拿錢去廣告轟炸砸開一個(gè)市場(chǎng)？靠提出一個(gè)比他+她更別致的創(chuàng)意？這些都是不錯(cuò)的選擇，不過顯然和康師傅的務(wù)實(shí)的市場(chǎng)態(tài)度不契合。有業(yè)界人士將康師傅的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為“品牌+執(zhí)行力”，可見康師傅的“執(zhí)行力”是公認(rèn)的，特別是其在渠道上面的能力。事實(shí)上，康師傅更傾向于將不同的營銷手段整合起來，一步一個(gè)腳印地去推一個(gè)新品，包括勁跑X。下面以康師傅在廣州舉行的“2004年穗港澳沙灘排球賽”為案例來窺康師傅推勁跑X的“一斑”。

　　康師傅主贊助的“2004年穗港澳沙灘排球賽”始于5月22日，7月18日在廣州天河體育館南門廣場(chǎng)拉下帷幕�？祹煾翟谶@個(gè)活動(dòng)中綜合運(yùn)用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段，盡可能將活動(dòng)效果“最大化”！

　　體育營銷：強(qiáng)化產(chǎn)品定位

　　康師傅勁跑X定位于一種補(bǔ)充性的功能飲料，其產(chǎn)品中含有維生素、電解質(zhì)、氨基酸三種微量元素，可及時(shí)有效補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)這三種元素的不足，使人迅速恢復(fù)精力。據(jù)廣州康師傅的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)稱勁跑X是目前市場(chǎng)上唯一的補(bǔ)充性的運(yùn)動(dòng)飲料。勁跑X的目標(biāo)消費(fèi)群體是注重健康、活力和時(shí)尚的人群。勁跑X的名字和其包裝上的狂跑的運(yùn)動(dòng)健將所營造的動(dòng)感十足的形象都暗示著勁跑X的定位�？祹煾底匀欢�然地將相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)扯上關(guān)系，如在哈爾濱舉行“康師傅勁跑X杯”足球比賽，在成都則是“康師傅勁跑X杯”健康公路跑，在貴陽主辦“全民健身跑邀請(qǐng)賽”……這些活動(dòng)沒有什么創(chuàng)意，稀松平常，甚至有些“俗套”。康師傅卻在這個(gè)上面一絲不茍的做著，潛移默化地在消費(fèi)者心中強(qiáng)化著其產(chǎn)品的定位。

　　沙灘排球是一種時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，目前尚沒有普遍開展。珠江三角地區(qū)由于地緣上處于沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚比較靠近國際潮流，人們思想開放易于接受新事物，因而沙灘排球這一內(nèi)地鮮有的運(yùn)動(dòng)在穗港澳地區(qū)有一定的群眾基礎(chǔ)，況且了解、接受和進(jìn)行這個(gè)運(yùn)動(dòng)的人一般購買力強(qiáng)，熱愛時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，是勁跑X的核心消費(fèi)者，抓住這部分消費(fèi)者可有效地發(fā)揮消費(fèi)“輻射”效應(yīng)。

　　康師傅將國際上通行的2V2的沙灘排球打法改為3V3，擴(kuò)大參與面和比賽的精彩程度。康師傅和廣州排球協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的這次賽事，旨在推廣沙灘排球這一“時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)，為此康師傅不惜耗費(fèi)巨資在廣州天河體育館南門水泥地板的廣場(chǎng)上圍起兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的沙灘排球比賽場(chǎng)地。

　　這次沙灘排球比賽先從穗港澳三地決出男女各兩個(gè)代表隊(duì)，再于7月17、18兩天集中在廣州進(jìn)行最后的冠軍的爭(zhēng)奪。這將近兩個(gè)月的選拔賽程令勁跑X“是運(yùn)動(dòng)后最佳的補(bǔ)充性飲料”的定位在沙排愛好者中深入人心。不僅如此，康師傅還從7月10日起在廣東省內(nèi)大眾中推出“動(dòng)感沙排廣東齊齊打”，分男女公開組、男女大學(xué)生組、男女中學(xué)生組三個(gè)組別，分別獎(jiǎng)勵(lì)前三名。這一“齊齊打”將沙灘排球普及運(yùn)動(dòng)“波延”到廣東社會(huì)的更大的勁跑X的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　把沙排比賽由海灘“搬到”廣州最繁華的天河，令運(yùn)動(dòng)員穿著印有康師傅勁跑X的運(yùn)動(dòng)衫在賽場(chǎng)上盡情的揮灑，賽后和比賽休息的間隙又淋漓暢快地喝著勁跑X，這使得廣州市民紛紛將健康、運(yùn)動(dòng)、活力、時(shí)尚的元素和勁跑X聯(lián)系起來，對(duì)于勁跑X的品牌定位的深化作用是顯而易見的。

　　沙灘排球比賽進(jìn)行到后階段，康師傅更是借著6月30日廣州申亞成功的良機(jī)，將沙灘排球比賽大肆宣傳為“廣州申亞成功后第一場(chǎng)大型的慶祝賽事”。勁跑X又增添了關(guān)心廣州體育事業(yè)的“美名”，美譽(yù)度進(jìn)一步提升。

　　聯(lián)合營銷：降低推廣成本

　　現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等不斷，要想在市場(chǎng)上占有一席之地沒有足夠的市場(chǎng)投入是不行的，營銷費(fèi)用也是水漲船高。很多企業(yè)在市場(chǎng)推廣中就和目標(biāo)消費(fèi)者相同的其他品類的廠家聯(lián)合起來，共同分擔(dān)龐大市場(chǎng)開拓花消�？祹煾惦m然在方便面、茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)上賺足了“銀子”，對(duì)勁跑X的投入也號(hào)稱要達(dá)到一個(gè)億，可謂財(cái)力雄厚，可是它也知道舉辦這樣一個(gè)大型的活動(dòng)會(huì)很“燒錢”，找一兩家企業(yè)來分?jǐn)�，�?huì)創(chuàng)造多贏的局面。

　　于是乎康師傅拉來了高晉國際作為聯(lián)合贊助商。這個(gè)聯(lián)合贊助商旗下的產(chǎn)品有曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列。曼秀雷頓摩擦膏是以消除因扭傷、拉傷、挫傷、勞損引起的痛楚為主要的功效，其目標(biāo)消費(fèi)者以“運(yùn)動(dòng)一族”為主。而新碧防曬系列以酷愛戶外運(yùn)動(dòng)的人為目標(biāo)使用者。這些人都包括在勁跑X的目標(biāo)顧客中。高晉國際是國際性的企業(yè)，它正在努力開拓中國市場(chǎng)，在廣州、上海、北京設(shè)有分公司�？祹煾道�上它來搞這個(gè)賽事也可以提高勁跑X的檔次。而高晉國際借助康師傅這個(gè)大型的活動(dòng)也可大大提高其產(chǎn)品的知名度。

　　康師傅通過拉高晉國際“入伙”，解決了運(yùn)動(dòng)員損傷用藥的部分支出，滿足了女性運(yùn)動(dòng)員比賽中防曬的要求，連參賽者的服裝費(fèi)用也由合作者分擔(dān)部分，極大降低了推廣成本�？祹煾蹈冻龅膬H僅是在比賽場(chǎng)地兩側(cè)分出一小塊場(chǎng)地作為曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列的促銷臺(tái)，將高晉國際的標(biāo)志印在運(yùn)動(dòng)員的服裝上，把新碧作為“本次大賽指定防曬用品”，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)零星的樹幾塊這兩種產(chǎn)品的廣告立板，以及在比賽的過程中不斷的用廣播提醒在場(chǎng)的觀眾去購買摩擦膏和防曬品，可謂劃算。

　　美女營銷：注意力的爭(zhēng)奪

　　在信息爆炸的現(xiàn)代，人們接觸到的信息太多了，信息的轟炸也讓大眾建立起信息壁壘，對(duì)信息的接受已越來越具有選擇性。要打破消費(fèi)者的信息壁壘，首要的是要引起其注意，否則后面的信息的灌輸、雙向的溝通都無從談起。也就意味著對(duì)注意力的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。康師傅勁跑X沙排比賽安排在廣州市中心進(jìn)行其本身就有很大的吸引力，但那是對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者而言是足夠的了，對(duì)普通大眾而言則不足以令其佇足進(jìn)而移“貴腳”到現(xiàn)場(chǎng)“看個(gè)究竟”了。這些人卻也是運(yùn)動(dòng)飲料的目標(biāo)消費(fèi)者的，康師傅自然不會(huì)放過。

　　在廣告創(chuàng)意中，有三B原則。所謂三B分別是baby（嬰兒）、beast(動(dòng)物)、beauty（美女）。意思是一則廣告要想很好的吸引受眾的注意，最好用嬰兒、動(dòng)物、美女三者中的一者或者多者作為主角。在康師傅的這個(gè)活動(dòng)中自然是不方便搬來一群動(dòng)物或者嬰兒來助興的，也與其產(chǎn)品定位不符合。不過美女倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　康師傅在一場(chǎng)比賽結(jié)束，下一場(chǎng)尚未開始的間隙就請(qǐng)出四個(gè)青春亮麗穿著兩點(diǎn)式泳衣在布置于兩個(gè)賽場(chǎng)中間的小舞臺(tái)上跳熱舞，當(dāng)然泳衣的顏色跟勁跑X的基本色是一致的，熱舞女郎手上拿的亦是勁跑X，舞的內(nèi)容是跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)，表達(dá)的是運(yùn)動(dòng)后喝一瓶勁跑X非常淋漓暢快的主題。熱辣的舞蹈，兩點(diǎn)式的泳裝、狂放的舞曲通過現(xiàn)場(chǎng)的震耳欲聾的喇叭傳出，令行人紛紛駐足好奇觀望，許多年輕男子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被“吸”到現(xiàn)場(chǎng)。

　　康師傅為了提高沙排活動(dòng)的吸引力，把女運(yùn)動(dòng)員的比賽服裝都設(shè)計(jì)為印有勁跑X和高晉國際的標(biāo)志的低胸緊身運(yùn)動(dòng)泳裝，在大賽的宣傳照上更有許多運(yùn)動(dòng)員的性感特寫。聯(lián)合贊助商高晉國際派出的促銷小姐也是上身穿著盡顯身材的緊身小背心，而下身穿的是超短的窄牛仔褲，可謂性感迷人。她們穿梭在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)到處請(qǐng)人試用防曬和摩擦產(chǎn)品，成為一道令人流連的風(fēng)景。這些吸引觀眾的招數(shù)雖低俗了些，卻十分管用。這種美女營銷的策略為爭(zhēng)取顧客更長(zhǎng)時(shí)間的停留立下功勞。這也就為勁跑X的概念及功效的宣傳灌輸提供了時(shí)間的保證。

　　游戲營銷：提高受眾的參與度

　　康師傅在沙排比賽的現(xiàn)場(chǎng)還專門設(shè)立了一個(gè)名為運(yùn)動(dòng)營的大棚，里面設(shè)有四組游戲，分別為——A：能量全補(bǔ)充；B：享受淋漓暢快；C：清涼之夜；D：墊球入籃。觀眾只要現(xiàn)場(chǎng)試飲勁跑X就獲得印花一個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)參加游戲也有機(jī)會(huì)獲得印花一個(gè)，滿三個(gè)印花就可以換勁跑X一瓶，滿五個(gè)可換勁跑X運(yùn)動(dòng)裝備一個(gè)。

　　其中A組游戲是所有的現(xiàn)場(chǎng)觀眾都可以免費(fèi)參與，參與者只要將排球往兩米開外的三個(gè)分別代表勁跑X飲料中含有的三種微量元素的洞中扔去，投中一個(gè)表示“補(bǔ)充”了一種元素，允許投三次，三次中投中一次的獎(jiǎng)勵(lì)一次機(jī)會(huì)，總共投中兩次的可獲得印花一個(gè)。在游戲前有一個(gè)塑料版面對(duì)游戲有一個(gè)簡(jiǎn)要的說明。

　　B組游戲也是現(xiàn)場(chǎng)的人都可以參與的，不過其要求參與者在20秒內(nèi)騎一輛小自行車?yán)@過4瓶勁跑X（塑料板做的）并拿到左邊的一瓶勁跑X飲料就算完成任務(wù)，也可以獲得印花一個(gè)。同樣的，游戲前也有一個(gè)塑料版面對(duì)游戲進(jìn)行簡(jiǎn)要的說明。

　　C組游戲則要求現(xiàn)場(chǎng)購買了一瓶勁跑X飲料的市民才能過參與，因?yàn)閰⑴c者可以在一臺(tái)踏式游戲機(jī)上玩滑雪游戲，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的就可以獲得印花一個(gè)。

　　D組游戲是人人都可參加的。參加的人只要在一米線外將排球用打排球時(shí)墊球的方式墊入到做成勁跑X瓶身樣的塑料板上的籃框內(nèi)，每人有三次機(jī)會(huì)，入兩球者就可獲得印花一個(gè)，同樣地入一個(gè)以上者獎(jiǎng)勵(lì)一次機(jī)會(huì)。

　　這種游戲方式令受眾在游戲的過程中自覺不自覺的閱及勁跑X的相關(guān)概念性的知識(shí)。畢竟功能性飲料在中國還是一個(gè)新名詞，要教育消費(fèi)者、培育市場(chǎng)。電視、廣播、平面媒體的廣告轟炸，強(qiáng)勢(shì)的灌輸，使得觀眾本能的抗拒，效果打折。游戲營銷中則可“寓教于樂”，效果甚佳。

　　在這個(gè)運(yùn)動(dòng)營中，游戲的說明和道具大都印上勁跑X的包裝、標(biāo)志。最成功的當(dāng)數(shù)A組的能量全補(bǔ)充，把投球入洞創(chuàng)意為補(bǔ)充元素，把游戲和勁跑X中含有的微量元素結(jié)合的很好。而B組游戲則難度過大，參加者寥寥，且游戲內(nèi)容和題目對(duì)不上號(hào)，騎自行車和享受淋漓暢快有什么必然的關(guān)系嗎？C組因要買一瓶勁跑X才能參與，也限制了參與人數(shù)，更糟的是游戲機(jī)的外部沒有經(jīng)過任何的裝飾，一臺(tái)“裸機(jī)”在一片勁跑X的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色中顯得分外的刺眼。D組游戲名稱沒有新意，內(nèi)容和產(chǎn)品知識(shí)介紹扯上關(guān)系，說什么進(jìn)兩個(gè)球表示勁跑X的青擰和西柚兩種口味，很牽強(qiáng)。

　　其實(shí)游戲營銷在營銷溝通中的效果應(yīng)該講是很好的�？祹煾颠@一個(gè)設(shè)置也極大的提高了受眾的參與度，而受眾的涉入度是產(chǎn)品由知名度提升到忠誠度的關(guān)鍵一環(huán)。康師傅須創(chuàng)意出更多的如A組游戲一樣有新意且和產(chǎn)品知識(shí)的宣傳十分切合的游戲來，方能把游戲營銷的功能發(fā)揮到極致。

　　抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、折扣：一個(gè)都不能少

　　康師傅在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)為了聚集人氣，專門設(shè)立了一個(gè)抽獎(jiǎng)臺(tái)，派一個(gè)工作人員向在場(chǎng)看比賽的觀眾“兜售”抽獎(jiǎng)券。事實(shí)上，觀眾只要填一份簡(jiǎn)單答卷。答卷上的問題只有兩個(gè)，一個(gè)是主贊助商是誰？一個(gè)是寫出一個(gè)贊助商的名字，之后是寫上自己的名字和電話就可以了。答案就在抽獎(jiǎng)券上面。這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)每一個(gè)小時(shí)抽一次獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是康師傅勁跑X運(yùn)動(dòng)裝備一個(gè)。抽獎(jiǎng)變相的充當(dāng)了問卷的作用，對(duì)于活動(dòng)后統(tǒng)計(jì)活動(dòng)信息的到達(dá)率有一定的參考作用，不過更主要的是提高觀眾參與度。

　　除了抽獎(jiǎng)，運(yùn)動(dòng)營還進(jìn)行比賽獎(jiǎng)印花換飲料的活動(dòng)。在現(xiàn)場(chǎng)，康師傅把每瓶在超市里售價(jià)為2.7元?jiǎng)排躕降至2.5元，勁跑X的促銷員還用一次性紙杯給進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的市民免費(fèi)試飲。這些舉措對(duì)于在火辣的太陽中行走的人來說不啻是“雪中送炭”，真真讓他們享受到淋漓暢快。有試用就有可能成為忠誠消費(fèi)者。

　　新碧防曬系列現(xiàn)場(chǎng)打三折銷售。打扮性感的新碧和曼秀雷頓促銷小姐滿場(chǎng)找人試用產(chǎn)品，派發(fā)傳單。這些傳統(tǒng)的促銷手段對(duì)提高新產(chǎn)品的使用率和關(guān)注度還是十分奏效的。

　　細(xì)節(jié)營銷：于細(xì)微處見工夫

　　康師傅在這次活動(dòng)中，在每一個(gè)角落都爭(zhēng)取為勁跑X產(chǎn)品的深藍(lán)色和淺藍(lán)色兩種標(biāo)準(zhǔn)色和勁跑X的標(biāo)志所覆蓋。促銷員、運(yùn)動(dòng)員一律穿著印有勁跑X標(biāo)志的服裝。促銷臺(tái)、兌獎(jiǎng)處、舞臺(tái)、太陽傘，甚至是壓氣球用的沙袋也是用產(chǎn)品那種藍(lán)色做的。在比賽的過程中，賽場(chǎng)的圍板沾上了少許沙子，都有人員用勁跑X的瓶子裝著水逐一清洗干凈。整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的物品的布置也是相當(dāng)?shù)囊?guī)則有序。賽程表的更新更是做得相當(dāng)?shù)恼麧嵜烙^。這一切的細(xì)節(jié)的注意體現(xiàn)了康師傅營銷推廣的深厚的工夫。